芒種說：
? 早前提起茶葉，人們可能就只知道綠茶、紅茶，這些知名度更高的茶葉，而對于同為六大茶類之一的白茶則所知甚少。但近年來，我們在不少影視作品中都見到了白茶的身影，譬如前段時間的熱播劇《安家》、《錦衣之下》，早幾年的《羋月傳》、《克拉戀人》等等，可見白茶的認知度在逐漸提高，受歡迎度不斷增加。
圖源《安家》、《錦衣之下》、《羋月傳》、《克拉戀人》電視劇截圖
白茶作為“小眾茶”能夠在短短數(shù)十年間突出重圍，其發(fā)展之道具有一定借鑒意義。本文對其中表現(xiàn)尤為亮眼的福鼎白茶進行探析，梳理其品牌發(fā)展之路，以期為發(fā)展背景相似的茶葉品牌提供參考。
近年來，隨著消費需求多樣化趨勢日益顯著，白茶以其獨特的健康功效和口感風味強勢崛起，掀起了一股勢頭強勁的白茶熱潮。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，近十年內(nèi)，中國白茶的產(chǎn)量增長十分迅速，2019年總產(chǎn)量達到4.96萬噸。此外，白茶內(nèi)銷量在六大茶類中的占比也不斷攀升，從2010年的0.19%升至2019年的2.1%。
這表明了原本一直默默無聞的白茶已在我國競爭激烈的茶葉市場中已搶占到了一席之地。
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
福建省福鼎市是中國白茶的核心產(chǎn)區(qū)之一，也是白茶的故鄉(xiāng)，被譽為中國白茶之鄉(xiāng)。福鼎白茶歷史悠久，早在百年前就已走向了國際市場，遠銷歐亞39個國家和地區(qū)。但在此前很長一段時間，福鼎白茶都處于“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬地位，在海外市場備受歡迎，“價與金埒”，而在國內(nèi)市場卻籍籍無名，鮮有人知。2008年，在國際金融危機的影響下，福鼎白茶外銷市場受到一定打擊，自此福鼎白茶開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，從出口為主轉(zhuǎn)向內(nèi)外銷并存。經(jīng)過十余年的發(fā)展，福鼎白茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2019年．福鼎白茶總產(chǎn)量2.33萬噸，約占國內(nèi)白茶總產(chǎn)量五成，綜合產(chǎn)值突破百億元大關(guān)，達到106.5億元。
與此同時，福鼎白茶的品牌價值也在不斷上升，2020年福鼎白茶品牌價值達49.74億元，較2010年增長120.48%，位居2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值第四位。
其中，我們觀察發(fā)現(xiàn)，福鼎白茶品牌價值突飛猛進的最大功臣，就是其品牌傳播力，2020年福鼎白茶的品牌傳播力達98.05，較茶葉品牌平均值高出了20.17%，優(yōu)勢較為明顯。同時，據(jù)歷年福鼎白茶品牌傳播力的二級指標數(shù)據(jù)顯示，福鼎白茶的知名度、認知度和好感度在近十年內(nèi)均有不同程度的提升，其中知名度更是獲得了非常顯著的飛躍，增長了近170.95%。
當我們進一步探析福鼎白茶品牌價值高漲，品牌傳播力大增的背后，不難發(fā)現(xiàn)十余年來福鼎市打造福鼎白茶區(qū)域公用品牌枚不勝舉的各類舉措，而其成效顯著的關(guān)鍵則在于清晰的品牌定位和持續(xù)的傳播推廣。
在茶葉種類豐富的國內(nèi)市場，福鼎白茶作為一個“遲到者”想要突出重圍并不容易。而從近些年發(fā)展來看，我們發(fā)現(xiàn)福鼎白茶對于自身的定位有著清晰的認識，一是其地域的唯一性，二是其功效的獨特性。
白茶在福鼎生產(chǎn)的歷史悠久，太姥娘娘用白茶治病救人的傳說流傳甚久。因而在福鼎白茶品牌發(fā)展初期，為確定福鼎白茶的地域優(yōu)勢性，福鼎市邀請眾多專家從歷史淵源、文獻記載以及自然地理條件等多角度進行考證。研究發(fā)現(xiàn)唐代陸羽《茶經(jīng)》中所記載的“永嘉縣東三百里有白茶山”中的白茶山即為福鼎太姥山，從而確定了中國白茶的源頭在福鼎。茶界泰斗張?zhí)煲苍鵀楦６τH筆題寫了“中國白茶發(fā)源地—福鼎”。因此，福鼎白茶在其傳播的過程中提出了“世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”的口號，不對強化“福鼎白茶”的本源地位，以清晰明確的形象深植消費者心中。
同時，在大健康的時代背景下，福鼎白茶更是牢牢抓住其優(yōu)異的保健功效打造差異化優(yōu)勢。在福鼎民間，歷來有用白茶治療咽喉腫痛、感冒發(fā)熱、腸胃不適等小疾病的傳統(tǒng)，“一年茶，三年藥，七年寶”的俗語更是為人們耳熟能詳，廣為流傳。十余年來，福鼎白茶圍繞其功效的獨特性進行大量的延展和傳播工作。福鼎市政府聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所、浙江大學茶學系等權(quán)威科研院校所開展了一系列的研究課題，為福鼎白茶獨特的養(yǎng)生保健功效提供了有力的科學支撐。此外，通過開系列行業(yè)論壇和專題講座等，進一步推動消費者對福鼎白茶功效的認知，提升品牌權(quán)威性與社會影響力。
七寶茶：一年茶三年藥七年寶說的是白茶隨時間存放后的變化。一年茶指當年的白茶，因?qū)儆谖l(fā)酵茶，剛制作出來滋味鮮爽、口感順滑，三年藥指存放三四年的白茶，此時茶性已悄然變化，亦茶亦藥，品藏皆宜。七年寶指存放五到七年的老白茶，口感上飽滿，效用大增。
在明確的品牌定位、價值核心基礎(chǔ)上，福鼎白茶多年來一以貫之，將其融入至各項傳播活動之中，并持續(xù)不斷進行消費市場的信息輸出?？v觀福鼎白茶近年來的傳播路徑，可大致分為如下方面一探究竟。
作為一個國內(nèi)茶葉市場的“遲到者”，福鼎白茶想要突出重圍并不容易。因而在品牌創(chuàng)建初期，福鼎白茶選擇了高調(diào)亮相，博取關(guān)注。譬如，2007 年在首屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會上，福鼎市租用飛艇飄懸“福鼎白茶”條幅，于開幕式當天在會場上空盤旋，給人留下深刻印象。
而后多年，福鼎白茶積極尋求各方舞臺，在國內(nèi)國際各類茶事活動現(xiàn)場，以及北京奧運、上海世博等國際重要賽事、會展的舞臺上，頻繁閃亮登場。至今，福鼎白茶先后參加全國性和國際性的茶業(yè)展會已達300多場次。
福鼎白茶參展2019年中國（深圳）國際秋季茶產(chǎn)業(yè)博覽會
福鼎白茶在營銷宣傳上采用了線上線下相結(jié)合，多渠道全方位的方式。十多年來，福鼎市開展了福鼎白茶文化節(jié)、白茶開采節(jié)、白茶推介會、白茶品茗會、攝影大賽、征文大賽等等活動，內(nèi)容極為豐富多彩。在組織線下活動的同時，福鼎白茶邀請了專業(yè)媒體為品牌活動進行跟進報道，進一步擴大傳播面，提升品牌影響力。譬如在舉辦“第八屆福鼎白茶開茶節(jié)”時，福鼎市在報網(wǎng)和“兩微一端”的基礎(chǔ)上，還在快手、抖音、今日頭條等多個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行了同步直播，并與新華社現(xiàn)場云、央視新聞+等中央級媒體建立合作互動，形成集互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、報紙于一體的多維立體宣傳模式。
此外，福鼎白茶也緊跟時代潮流不斷創(chuàng)新傳播方式，建立了福鼎白茶區(qū)域公用品牌的官方網(wǎng)站和媒體賬號，開展了豐富的線上宣傳活動。前不久，福鼎市幸福福鼎抖音號發(fā)起以“智美鄉(xiāng)村dou愛福鼎白茶”為主題的挑戰(zhàn)賽，全網(wǎng)發(fā)布相關(guān)視頻4000余個，吸引了2000多萬人次觀看，取得了良好的宣傳效果。
以文脈故事，為茶葉品牌進行背書，是茶類品牌慣用的一種傳播形式，但在故事的演繹形式上，但多數(shù)品牌僅局限于一本書、一個紀錄片、一首白茶歌曲等形式。
福鼎白茶在文化傳播層面做了更多嘗試，不僅出版了《福鼎白茶》《華茶故里》等白茶書籍，推出了《茶韻綿長》《一盞茗》《白茶仙子》等白茶歌曲，更為重要的是，在福鼎市委市政府的推動下，福鼎白茶還投拍了以白茶為背景的3D原創(chuàng)動畫片《太姥娘娘與白茶仙子》、微電影《最美的樣子》三部曲，以更為貼近大眾消費群的形式，進行品牌文脈故事的演繹。
隨著科技水平的提高，福鼎白茶的產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷延伸，目前其在日用品、化妝品和功能性食品等領(lǐng)域的綜合開發(fā)利用度大大增加，白茶飲料、白茶含片、白茶面膜等深加工產(chǎn)品競相涌現(xiàn)。另外，福鼎市憑借著山、海、川、島等優(yōu)勢資源，大力推進茶旅融合發(fā)展。2017年，福鼎白茶的主產(chǎn)區(qū)點頭鎮(zhèn)被認定為第二批全國特色小鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)圍繞“魅力點頭，白茶小鎮(zhèn)”的特色主題，創(chuàng)建了多個集生產(chǎn)、研發(fā)、觀光、旅游一體化的茶葉生態(tài)旅游觀光園，吸引了越來越多的游客來福鼎，品白茶。
區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要依靠母子品牌協(xié)同發(fā)展。福鼎市大力培育、扶持龍頭企業(yè)的同時，茶企也不斷提高自身競爭力，積極培育企業(yè)品牌，以持續(xù)提高福鼎白茶的影響力和競爭力。近年來，各大茶企通過線上線下加強廣告宣傳、舉辦經(jīng)銷商活動、簽約代言人等，不斷完善品牌營銷建設(shè)。2020年，品品香、鼎白、譽達等9家企業(yè)企成功入圍《2020中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估前100位》的百強榜單。
在福鼎白茶“人氣”上升后，把控茶葉質(zhì)量，維護好品牌聲譽是保證品牌持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。從茶園到茶杯，福鼎白茶全面實行質(zhì)量可追溯體系，推行“一品一碼、賦碼銷售”，以確保茶葉產(chǎn)品來源可查詢、質(zhì)量可追溯，提高福鼎白茶的品質(zhì)安全。福鼎白茶微信公眾號和網(wǎng)站還建設(shè)了“福鼎白茶信息查詢系統(tǒng)”，讓消費者能夠快速便捷的了解授權(quán)茶企及相關(guān)信息。
福鼎白茶雖并非主流大類茶，但也是小類中的有力競爭者，而在我國與其同等級甚至更小眾的小類茶并不在少數(shù)。目前，我國的茶葉市場雖仍然保持增長的態(tài)勢，但整體上漲速度緩慢，面對著國內(nèi)市場名茶林立，百茶齊放的局面，小眾茶要想站穩(wěn)腳跟，更需下足功夫。多數(shù)小眾茶都存在經(jīng)營規(guī)模小、力量分散、集中程度低等問題，因而像福鼎白茶一般，借助區(qū)域公用品牌進行突破，是一條被市場證明行之有效的路徑。
同時，對于所有農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，福鼎白茶的傳播策略都是值得學習的。一方面，福鼎白茶明確其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)與消費端的核心訴求，并在傳播策略上一以貫之，持續(xù)宣揚核心理念，方能在消費者心中形成固定印象、差異地位。另一方面，品牌傳播路徑上更為“接地氣”，真正從消費市場角度思考，選擇一些貼近消費者的傳播手段，不同于“假大空”式的宣傳，傳播成效是顯而易見的。
品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，艱巨而漫長的道路上，芒種團隊希望能再盡一份綿薄之力。
2020年，在十余年品牌研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、傳播推廣的積淀下，基于中國三農(nóng)品牌化一站式服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)完善，由浙江芒種品牌管理有限責任公司獨資控股的芒種傳媒機構(gòu)正式成立，該機構(gòu)聚焦于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌傳播服務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)絡(luò)新媒體策略推廣、電商渠道策略營銷、傳統(tǒng)電視紙媒廣告、航空高鐵城市交通廣告、各類發(fā)布推介會展活動，致力于為中國三農(nóng)品牌化提供專業(yè)、落地的品牌傳播服務(wù)。
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